Josemari
Cardona
1.- Un servicio importante e intangible es difícil de vender.
Se vende confianza con todo lo que eso significa. Se trata de un servicio
crítico para el Cliente
que no puede probarlo previamente ni ensayarlo de antemano. Siempre piensa el
Cliente si lo necesita de verdad, o si tal vez se lo puede hacer él mismo.
Desconoce la relación entre la utilidad y el costo y no sabe cómo
seleccionar la mejor opción. Incluso esta incertidumbre la puede tener después
de haber sido prestado el servicio. A veces lo que se esperaba era un milagro.
Solicitar la compra es adquirir sólo una promesa de satisfacción.
2.- El Cliente corre mucho más riesgo que en la compra de productos
tangibles que puede inspeccionar antes de comprarlos. Aquí es difícil que la
calidad sea “constante”, porque está sujeto a fallos humanos; por eso debe ser
alta la calidad de ejecución.
Esto hace que el proceso de compra sea más riguroso y que el poder del
comprador sea más alto. La venta es difícil porque uno se tiene que vender a
sí mismo; por eso el Cliente pregunta siempre: “¿Qué ha hecho Ud. hasta ahora?”.
Y el grado de interacción entre el Proveedor y el Cliente en el Proceso de
Venta, y también luego, es mucho más estrecho.
3.- El Cliente, ante todo, lo que más valora, en general, de su proveedor es
que comprenda bien su problema aunque le resulte difícil formularlo. Comprender
el problema del Cliente es vital; incluso parece difícil comprender el
significado de “comprender”. Un hecho sorprendente y comprobado es la fuerte
divergencia entre los atributos de Calidad a los que de importancia el Cliente
y a los que da importancia el Comprador. Diversos estudios ponen de manifiesto
que, por orden de importancia:
4.- Reducir la incertidumbre del comprador aparece como la variable
crítica una vez, otra y otra. Son de gran importancia, por ejemplo, la
impresión a primera vista, que causan los consultores y las apariencias. Quizá
incluso no se juzga tanto el servicio como la confianza que inspira la persona
que lo ofrece. Al no ser tangible pasa a ser importantísimo el “envase” y todo
lo que lo rodea; incluido el simple “logo”, cómo se hace un esquema o el color
del papel.
5.- La única estrategia viable para este negocio obligatoriamente es el de
la especialización.
Por tanto debe ser un servicio segmentado y diferenciado, o por la naturaleza
del mercado, o del producto o servicio o de la tecnología; o por dos o tres de
ellas a la vez. Otra cosa muy distinta es que esa segmentación – diferenciación
- especialización la aprecie con claridad el Cliente, cosa muy difícil de
lograr (sobre todo cuanto más alto sea el intangible).
6.- De no ser alguien de extraordinario prestigio, en la medida de lo
posible:
a) Se debe “industrializar” el servicio para hacerlo en la medida de lo
posible lo más independiente que se pueda de las personas. Sólo debe hacer
aportaciones personales quien tenga mucho prestigio, conocimientos y
experiencia.
b) Se tiene que practicar un contacto personal continuo siendo preferible
que, en la medida de lo posible, imparta el servicio el mismo que lo vende
ya que al Cliente siempre le desconcierta ver una cara nueva desconocida.
c) Estar además al tanto de las últimas tecnologías y avances
7.- Todos y cada uno de los elementos que corresponden el servicio, sin
excepción, son importantes. No puede fallar uno solo. Cuando uno se decepciona,
primero es muy difícil recuperarlo, pero lo que es peor, todos los demás
elementos, sin excepción, también se decepcionan, aunque fueran buenos. Es
enorme el problema del Control
de Calidad. Por ejemplo apenas sirve de nada hacer una buena oferta, si la comunicación
no es continua y creativa.
8.- Quizá el punto más importante de todos resulta ser la necesidad de una
imprescindible, constante y muy buena atención personalizada. Cuanto más
intangible, mayor es la “dependencia” entre comprador y vendedor (no en los
tangibles). Por eso es clave cuidar la calidad de la relación personal.
Se precisa una permanente comunicación creativa por teléfono, carta, e-mail,
almuerzos, etc. para tranquilizar y dar confianza. Es esencial un diálogo casi
continuo de una u otra forma para re-descubrir las verdaderas necesidades del
Cliente en una atmósfera de Comunicación creativa. A veces el vendedor tendrá
que actuar de animador, estimulador, facilitador, informador, tranquilizador… y
todo esto puede ser mucho más importante que emitir una opinión técnica
acertada. La regularidad del trato con el Cliente debe ser controlada con
asiduidad sin abandonarle y sin acordarse de él de vez en cuando, cuando nos
convenga. Ojo con esto ya que s el trabajo mas importante y arduo que tiene que
ejecutar el suministrador. Debe tenerse una presencia ininterrumpida y un
recordatorio continuo, porque el Cliente tiene una tendencia fuerte a olvidar
el buen
servicio y a considerarlo como “normal”.
(Salvo que vaya mal o vea a un competidor que lo hace mejor).
9.- El marketing en este tipo de empresas es prioritario fundamental; pero
se basa en todo lo dicho hasta ahora, recordando además tres cosas:
a) Son importantes los testimonios de satisfacción personal de quienes ya se
han beneficiado del servicio. Es un arma potente el pedir a un Cliente
satisfecho que recomiende el servicio a sus amigos. La venta más eficaz es el
boca a boca.
b) La pesada carga para el Cliente de no poder comprobar el servicio
previamente debe equilibrarse centrándose en los beneficios que obtendrá mas
que en las características del servicio.
c) La Comunicación
externa debe repetir siempre una y otra vez el mismo slogan, metáfora o
mensaje.
d) Los gastos de publicidad suelen ser inútiles y el mensaje publicitario
acertado es casi imposible de crear. Incluso, según autores, la publicidad
puede ser contraproducente.
e) Es bueno escribir artículos, libros y participar en foros y conferencias
que potencian el prestigio y la fama.
10.- El precio debe ser alto en la medida que el servicio:
a) no tenga sustitutivo,
b) sea difícil comparar con otro,
c) sea urgente de dar,
d) cubra necesidades humanas de rango superior. El precio refleja la
calidad, especialización y valor que tiene para su comprador. Cuando interviene
con intensidad el elemento humano, con experiencia y conocimientos, le es más
indiferente el precio al comprador.
Cuando se cobra mucho, el Cliente da importancia al servicio; y no en caso
contrario.
Fuente:
http://www.gestiopolis.com/marketing-2/10-elementos-para-hacer-un-excelente-marketing-servicios-profesionales-cualificados.htm
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