Mariana Pizzo
Los conceptos de
calidad
y de marketing, cuando son aplicados a empresas de servicios, deben
considerarse con las características propias de los servicios.
Será un fracaso gestionar tanto la calidad como el
marketing de un hotel, de una clínica médica o de una universidad del mismo modo que se gestiona la calidad de una fábrica de cuadernos.
Pero entonces, ¿cuál es la diferencia?
Si supones que producir un servicio es simplemente producir un
producto intangible, estás dejando de lado aspectos fundamentales de la
producción de servicios:
la participación del cliente en la producción del servicio, y la
interacción de la mayoría de los empleados con los clientes (entre
otros).
Esto cambia totalmente el
concepto de marketing,
el cual deja de estar sólo hacia afuera, es decir, orientado a captar a
los clientes, y pasa a formar parte de la operación misma de la
empresa.
Por eso es que los empleados de operaciones son también denominados “empleados de marketing a tiempo parcial”, y las acciones de marketing deben contar con programas de “marketing interno” (C. Grönroos)
También se vinculan estrechamente el marketing y la calidad, haciendo cada disciplina dependiente de la otra.
Te pongo un ejemplo para que comprendas mejor a qué me refiero.
Supongamos que tienes una clínica odontológica nueva. Comienzas a
promocionar tus servicios en la región, destacando en la
publicidad
que en tu clínica se minimiza el tiempo de espera del paciente y se
brinda una atención personalizada a cada uno. Estas son acciones de
marketing tradicional.
De este modo atraes muchos clientes, y tu secretaria, que ya ha
trabajado en otras instituciones de salud, comienza a registrar turnos
en la agenda. La cantidad de turnos se incrementa semana tras semana y
comienzan a exceder la ocupación prevista. La secretaria comienza a
reducir el tiempo de cada turno, tal como lo hacía en otra clínica
(práctica habitual), a fin de poder atender toda la demanda existente.
Por su lado, una señora ha escuchado tu publicidad, y como está
cansada de que la hagan perder tiempo por retrasos en los turnos, decide
cambiar de odontólogo para acudir a tu clínica, que promete minimizar
el tiempo de espera. Pero al llegar su turno, debe esperar del mismo
modo que lo hacía antes, y por supuesto se disgusta, prometiendo no
regresar más (son todos iguales).
¿Qué sucedió? Las promesas publicitarias no se condicen con el actuar de los empleados. ¿Por qué? Porque la
comunicación
hacia afuera (publicidad para atraer clientes) no fue consensuada hacia
adentro (con los empleados). De esto se trata el marketing interno, y
fíjate lo mucho que tiene que ver con la calidad del servicio.
Si el
concepto de servicio
no es consensuado con los empleados, estos desconocerán el rumbo que
quieres dar a la empresa, y por lo tanto será imposible diseñar la
producción de servicios que ellos mismos llevarán adelante y la forma de
actuar con los clientes.
Entonces, ¿cómo puedes comenzar a hacer marketing interno? Te sugiero estas actividades:
1. Define tu concepto de servicio. ¿Qué te distingue de tus competidores? ¿de qué modo darás más valor a tus clientes?
2. Reúne a tu equipo de trabajo y transmíteles este concepto. Ponlo a
discusión a fin de que todos comprendan adecuadamente el rumbo que
quieres darle a tu negocio.
3. Evalúen juntos qué impacto tiene este concepto en sus funciones.
Diseñen el servicio y la forma de producirlo a fin de que pueda dar ese
valor adicional que buscas.
4. Ahora sí, diseña tu campaña de marketing “hacia afuera” coherente
con el sistema que has preparado y con el compromiso de tu gente.
Y recuerda que para conseguir calidad en el servicio, los primeros
que tienen que “comprar” la propuesta de servicio no son tus clientes
sino tu equipo de trabajo.
