La Distribución y el impacto estratégico en la PYME

Por Daniel Gaggino

 

En toda Pyme se forman grandes sueños, que muchas veces se llevan a la realidad. Pero muchas otras quedan frustradas por falta de decisión de temas estratégicos (y operativos).

Pocas veces se pone la atención debida en la distribución yen el alcance de la góndola y/o vidrieras de los comercios.

Por supuesto que es un punto sensible, que la empresa debe estudiar y controlar en detalle, ya que de eso depende, en gran medida, el éxito del producto.

Frente a este tema, será preciso contemplar algunas de las opciones con las que cuenta la pyme.

La primera se trata de montar un sistema de distribución propio, en el que la empresa asume los costos que esto supone, como ser vehículos, autorizaciones, choferes, repartidores, entre otras. Además, de la totalidad de los costos de promoción del producto (material POP, por ej.). Como ventaja se puede contar un control mayor del precio final y controlar costos  que permitan una rentabilidad global mayor.

La segunda opción, consta de representaciones exclusivas, que conlleva la necesidad de conceder a una empresa distribuidora, la explotación de manera exclusiva de un área geográfica. Necesariamente se deben acordar estándares de calidad y de penetración del producto o las líneas de producto en los puntos de venta. Este es un tema a atender, debido a que muchas veces quedan libradas al azar y el producto termina siendo relegado por la distribuidora.

A veces, en una misma área geográfica, pueden operar mas de una distribuidora, explotando distintos canales. Un ejemplo de esto es conceder a una empresa la explotación de supermercados y estaciones de servicios y a otra empresa, pequeñas superficies, hotelería y gastronómicos.

En esta opción se pierde control total del precio final. Para hacer frente a estas desventajas, algunas marcas optan por imprimir el precio al consumidor de sus productos en el packaging, aunque esto requiere de una marca fuerte, con mucha inversión en promoción y con altos niveles de rotación de producto, para evitar que los minoristas se nieguen a trabajarlos. Esta decisión no es conveniente en momentos de movilidad de los costos.

Como ventaja se puede mencionar que, logrando un buen acuerdo de representación, los costos de distribución son ínfimos y secomparten los costos de promoción en el punto de venta, ya que pasa a ser una necesidad también para el distribuidor.

Una tercera opción es sumar distribuidoras y cuentas mayoristas sin darle exclusividad a ninguna. Esto, sin embargo, es perjudicial para la calidad del producto, además de impedir un control sobre el precio final del mismo. Como ventaja, se logra una mayor penetración del mercado, generando ingresos y permitiendo evaluar el funcionamiento de los distintos canales, zonas geográficas, etc.

Como conclusión, muchas empresas deciden experimentar combinaciones de estas opciones u otras que aquí no se mencionan. Lo importante para toda pyme es focalizar las decisiones de distribución y prestarle laatención que merece dentro de su estrategia comercial, ya que las mismas tendrán alto impacto en la calidad y el precio final de su producto.